Appel à concurrence : étude de lectorat

Organisme acheteur

Institut national de la jeunesse et de l’éducation populaire (Injep) 11, rue Paul-Leplat, 78160 Marly-le-Roi

Etablissement public sous la tutelle du Haut commissaire à la Jeunesse
Site : www.injep.fr

Contexte

L’institut national de la jeunesse et de l’éducation populaire est un établissement public sous tutelle du haut commissaire à la Jeunesse. C’est un centre de recherche et d’expertise sur les pratiques et attentes des jeunes et un pôle d’évaluation des politiques qui leur sont dédiées. Objet d’une restructuration initiée fin 2008, l’établissement se doit d’adapter ses différentes activités, parmi lesquelles sa politique éditoriale au regard de ses nouvelles missions, priorités et publics.

Confirmé en tant que centre de production, de capitalisation, de valorisation des connaissances sur la jeunesse et les politiques dédiées à ce public, l’Injep a pour mission de rendre ce savoir disponible et accessible aux professionnels de la jeunesse et acteurs des politiques de jeunesse.

Dans ce contexte, l’Injep souhaite disposer d’une étude de lectorat permettant de mieux connaître son lectorat actuel, sa perception, sa satisfaction et ses attentes vis-à-vis des publications existantes, et constituant ainsi un outil d’aide au pilotage et au positionnement de la politique éditoriale de l’établissement.

Objet du marché

• Mesurer et décrire le lectorat actuel de différentes publications
• Analyser l’opinion de nos lecteurs sur nos publications ainsi que leurs attentes afin d’évaluer la pertinence et l’adéquation de notre offre éditoriale en direction de nos publics cibles
• Procéder à des entretiens ciblés auprès des publics cibles qui ne nous lisent pas
• Définir d’éventuels ajustements et procéder à des préconisations fonctionnelles

Périmètre de l’étude

L’étude faisant l’objet de la présente consultation accompagne une réflexion globale sur l’offre éditoriale de l’Injep et sur la redéfinition du projet de l’établissement. Elle constitue une première phase dans cette redéfinition et restructuration stratégique, permettant de disposer d’une radiographie des lectorats de 4 publications :

• La revue trimestrielle « Agora Débats/Jeunesses »
• La collection « Débats/Jeunesses »
• La collection des « Cahiers de l’action »
• La Collection des « Point sur »

Pour chacune de ces publications, l’enquête de lectorat doit permettre de répondre aux questions suivantes, pour les différentes catégories de professionnels de jeunesse :

• Qui lit ? Quelles sont les catégories de lecteurs touchés et quelles sont leurs habitudes de lecture ?
• Pourquoi ? Quels types d’information cherchent-ils ? Pour quel usage ?
• Quel est le degré de satisfaction, et quelles sont leurs attentes vis-à-vis de la publication ?
• Intérêt pour une offre similaire mais en ligne ?

L’étude doit aussi permettre de mesurer l’impact et l’adéquation de ces publications avec les attentes et besoins de nos différents publics cibles : les cadres et chefs de services des administrations centrales, les services déconcentrés, les élus locaux, les services techniques des collectivités territoriales, les cadres associatifs, les chercheurs…

Objectifs de l’étude et description des prestations

Chaque publication entend apporter un service, une information, de la connaissance, des outils à un ou des publics particuliers. La prestation doit permettre de vérifier si chaque publication atteint ses objectifs et ses cibles ou pas, d’en comprendre les raisons, et de dégager des recommandations opérationnelles afin d’optimiser la pertinence des publications au regard des attentes de nos différents publics.

Partant de l’ambition de construire une offre éditoriale multi-support au service des professionnels de la jeunesse, mettant à leur disposition la connaissance et l’expertise sur les questions de jeunesse, l’Injep cherche donc à :

1/ Mesurer et identifier le lectorat des publications papier

En l’état, l’Injep ne dispose pas de visibilité suffisante sur la diffusion qualifiée de ses publications. Il importe d’établir un état des lieux du lectorat actuel à partir des fichiers des ventes et des listings d’abonnés.

Le premier objectif de la présente étude est donc de mesurer et de décrire le lectorat :

• Identifier les profils et catégories de professionnels cibles et de connaître leur proportion respective au sein des lectorats des quatre publications.
• Disposer d’une typologie claire et radiographie du lectorat de chacune des publications étudiées en fonction de leurs profils socio-professionnels, comportements de lecture (fréquence, intégralement ou partiellement, etc.), intérêt et usage du support, etc.
• Évaluer leur connaissance de l’ensemble de l’offre éditoriale de l’Injep, et de l’utilisation des supports web et électroniques en complémentarité.

2/ Comprendre la perception, le degré de satisfaction et recueillir les attentes des différentes catégories de public

En complément de l’identification et de la mesure du lectorat effectif pour chaque publication, l’étude doit permettre d’analyser l’opinion des lecteurs et des non-lecteurs cibles : l’impact des publications, le niveau de satisfaction et les attentes par catégorie de professionnels. Il s’agit d’affiner notre connaissance de la perception de nos publics et de leurs attentes spécifiques afin d’évaluer le positionnement et l’adéquation de notre offre éditoriale, et proposer des améliorations.

Une attention particulière devra ainsi être portée :

• aux motifs d’achat (utilité dans les pratiques professionnelles, culture personnelle, etc.) et habitudes de lecture (lecture rapide, circulation dans le service, archivage, préférence ou non pour le support papier ou électronique, etc.)
• à l’appréciation et aux attentes relatives aux options éditoriales et rédactionnelles : le type d’information diffusée (de la recherche, de la synthèse, des données scientifiques, des informations pratiques…), les sujets traités, le traitement de l’information, le ton, le niveau de langage…
• aux jugements en choix de maquette et de support : attractivité de la formule et confort de lecture, clarté, repérage, format,
• les attentes ou besoins insatisfaits et améliorations ou ajustements souhaités
• aux publications « concurrentes » appréciées

2 3/ Traduire les diagnostics précédents en propositions d’ajustements et d’adaptations pour mieux répondre aux attentes de nos publics cibles2

La qualité de l’offre éditoriale se traduit par la satisfaction qu’elle apporte à la diversité des publics cibles à travers des contenus et des formes adaptés. Eclairé par la connaissance du lectorat effectif des publications, et des attentes de nos publics cibles, le prestataire formulera des recommandations et propositions d’évolution de notre offre éditoriale.

Méthodologie

La méthode proposée par le prestataire devra s’appuyer sur :

• Un principe de co-construction et de concertation avec l’Injep pour la définition de l’ensemble du processus de l’enquête (Cf. pilotage et suivi de l’étude),
• Une phase d’enquête quantitative pour « photographier » le lectorat de chacune des publications à partir des fichiers des abonnés et de clients fournis par l’Injep,
• Un approfondissement qualitatif permettant une exploitation des résultats par catégorie via des entretiens ciblés à partir de la constitution d’échantillons par le prestataire, et de contacts spécifiques fournis par l’Injep.

Phasage et livrables

Phase 1 : Travail préparatoire et prises de données

Ce travail préparatoire réalisé en concertation avec l’Injep vise à affiner la compréhension des objectifs et problématiques, définir les catégories de public, les critères d’échantillonnage pour les entretiens, la méthode, et élaborer les questionnaires et grilles d’entretien nécessaires.

Les éléments de méthode constituent un minima que le candidat peut librement enrichir :

• Réunion de travail avec le comité de pilotage, appropriation de la problématique et compréhension des objectifs,
• Récolte des données,
• Proposition de méthode et de grilles d’entretiens,
• Validation par le comité de pilotage

Livrables : comptes-rendus écrits, rédaction de la proposition détaillée de l’étude (objectifs, méthodologie, planning, etc.), grille(s) d’entretien

Phase 2 : Réalisation des enquêtes et exploitation des données

Cette seconde phase comprend la réalisation des enquêtes quantitatives et qualitatives, ainsi que l’exploitation des informations recueillies pour produire un bilan révélant la typologie de notre lectorat, ses pratiques et attentes.

Les éléments de méthode constituent un minima que le candidat peut librement enrichir :

• Organisation de la prise de contact et réalisation des entretiens
• Exploitation des données de l’enquête : tris et analyse
• Restitution et présentation des résultats lors d’une réunion du comité de pilotage

Livrables : Rapport d’analyse de la typologie de notre lectorat par publication, de ses pratiques et attentes. Modélisation d’un questionnaire permettant l’évaluation régulière de la satisfaction et des besoins de nos publics.

Phase 3 : La synthèse et les recommandations

Le prestataire élabore une synthèse assortie de recommandations apportant un éclairage sur l’adéquation de notre offre éditoriale par rapport aux attentes du lectorat et les pistes d’amélioration, ainsi qu’une analyse des raisons de la non utilisation de nos publications pour le public cible.

Les éléments de méthode constituent un minima que le candidat peut librement enrichir :

• Comparaison des attentes et besoins des publics cible avec la perception et l’évaluation des publications par lesdits publics,
• Recensement et analyse des offres concurrentes identifiées,
• Propositions d’ajustements et orientations pour améliorer nos publications,
• Restitution et présentation des résultats lors d’une réunion du comité de pilotage

Livrables : Rapport écrit

Pilotage et suivi

Le pilotage de l’étude est assuré par la mission valorisation/diffusion de l’Injep en relation avec les responsables des publications et la direction de l’établissement.

L’ensemble du processus de production de l’étude doit être défini en interaction permanente, et tous les paramètres (choix de la méthodologie, définition des catégories et échantillonnage, maquettes de grilles d’entretien, etc.) doivent faire l’objet d’une concertation et être validé par le pilote de l’étude.

À cet effet, un comité de pilotage est constitué, il se réunira aux phases clés tels que le lancement de l’étude et les restitutions, avec possibilité de comité intermédiaire en cas d’évolution de problématique et des besoins de réorientation méthodologique.

Durée de la mission

La durée de la mission ne devra pas excéder deux mois, à compter de la date de signature de la convention entre l’Injep et le prestataire retenu.

Contenu de l’offre à remettre

Note d’interprétation du cahier des charges,
Organisation envisagée pour mener à bien cette mission : moyens matériels et humains mobilisés (équipe précise : rôles de chaque membre, compétences, CV, etc.)
Note présentant la méthodologie proposée (techniques utilisées, taille de l’échantillon, forme de rendu des résultats, etc.)
Devis détaillé et délais proposés.
Tableau récapitulatif des livrables et des échéanciers.
Expériences en matière d’études de lectorat portant sur des publications similaires et/ou des publics comparables

Critères de choix

Expérience en matière d’étude de lectorat (30%)
Délais et les coûts (40%)
Pertinence de la méthode proposée et des recommandations concernant les questionnaires (15%)
Équipe en charge du dossier (15%)

Délai de remise de l’offre

À adresser avant le 19 novembre 2009 à :

Injep
Mission Valorisation /Diffusion
9, rue Paul Leplat
78160 Marly le roi
ou
en version électronique à : bousquet@injep.fr

Contacts / précisions :
Injep
Katy Bousquet - Mission valorisation diffusion
Tél : 01 39 17 26 50
Courriel : bousquet@injep.fr